Jen žádné experimenty. Jaký vliv má pandemie na zákaznické chování?

9. června 2021

1 minuta

hodiny
zavřený obchod

Od chvíle, kdy začala pandemie, se naše spotřebitelské preference mění. Do našeho rozhodovacího procesu totiž vstoupil také strach a nejistota. Jaký má nepřehledná a proměnlivá situace dopad na to, zda za produkt či službu nakonec zaplatíme? 

Hanneke Faber z představenstva firmy Unilever, která je jedním z největších výrobců potravin a výrobků pro péči o tělo a o domácnost na světě, se před rokem domnívala, že v reakci na pandemii začnou lidé nakupovat zdravější produkty. Chris Kempczinski, CEO fastfoodového řetězce McDonald’s, ve stejné době tvrdil, že se chování spotřebitelů zase tolik nezmění – a své oblíbené (nezdravé) hamburgery si budou dopřávat i nadále. Věřil, že zůstanou věrní tomu, co dobře znají.

Kdo z nich měl pravdu? Podle aktuálních statistik trh se zdravými potravinami roste a autoři studie průzkumné společnosti Technavio dokonce předpokládají, že se jeho hodnota v letech 2020–2024 zvýší o 6 %. Stoupá však i prodej nezdravých jídel. Podle reportu Fast Food Market by Product Type and End User vzroste světový trh s fastfoodovým zbožím v letech 2020–2027 o 4,6 %.

výběr potravin v obchodě

I přesto, že čísla hrají ve prospěch zástupců obou světů, pravdě se víc blížil Chris Kempczinski. Argumentoval totiž tím, že ve chvílích silné nejistoty a strachu tíhneme k věcem, které dobře známe a kterým věříme – což prokazují i studie z akademické sféry. Se stejnou myšlenkou jako Chris Kempczinski totiž přišel i tým výzkumníků z Kellogg School of Management, University of Iowa a Stanfordské univerzity, který se rozhodl ověřit tuto hypotézu experimentem. Ten zjišťoval, jak se změní priority zákazníků v situaci, kdy se cítí ohrožení nakažlivou chorobou.

Výzkumníci nejprve účastníkům experimentu předali podrobné informace o vybraných nemocech. Nechali je například číst články, které popisovaly, jak se přenáší vir chřipky. Potom respondentům kladli otázky ohledně jejich preferencí u různých produktů. Výsledky potvrdily původní hypotézu. Pokud pociťujeme obavy z možného onemocnění, snažíme se nad situací získat kontrolu tím, že vyhledáváme námi ověřené výrobky. Hledáme jistotu – i v uličce supermarketu. 

Intuice vs. logika. Čím se zákazník řídí?

Otázce, jak ovlivnila pandemie spotřebitelské preference, se věnovala ve své studii COVID-19 Barometer také výzkumná agentura Kantar. Pracovala přitom s modelem postaveném na poznatcích behaviorálních věd. Ten vychází z myšlenky, že všechna naše rozhodnutí nejprve ovlivňuje intuice. V prvotní fázi nákupu zákazník zažívá takzvaný „feeling of rightness“ – dobrý pocit, který má s daným produktem spojený. Jak se tento feeling of rightness projeví? Jednoduše. Zboží v nás vyvolá příjemnou asociaci, koupíme si ho a nad tím, zda ho vlastně potřebujeme, už ani tolik nepřemýšlíme. Pokud ale tento pocit není dostatečně silný, přichází na řadu rozum. V tu chvíli začínáme posuzovat, proč si zboží pořídit, nebo ne.

Pandemie tento rozhodovací proces nezměnila, zasadila ho však do nového kontextu. Studie společnosti Kantar přináší podobné výsledky jako výše popsaný experiment – v době nejistoty preferujeme známé a ověřené výrobky. Obavy z nejisté situace totiž nahrávají intuitivnímu rozhodování. K zavedeným produktům už mají zákazníci vytvořený vztah, a proto se nad jejich pořízením nepotřebují tolik rozmýšlet. Podle studie COVID-19 Barometer si navíc během pandemie lépe vedou značky, které vyvolávají v lidech pocity jistoty, důvěry a bezpečí.

Měly by tedy značky v této době cílit pouze na emoce? Rozhodně ne. Zaměřit se na posílení racionálních důvodů, proč má smysl produkt zakoupit, je stejně důležité jako budování pozitivní asociace s daným výrobkem. A nezáleží na tom, jestli značka bude zákazníka informovat o užitečnosti zboží nebo jeho kvalitě. Tyto argumenty mohou kupujícího přesvědčit ke koupi produktu, ale zároveň pomáhají posilovat jeho důvěryhodnost. Při nákupu je důležitá jak intuice, tak logika – a podle toho by měla být nastavená i komunikace značky.

Mohlo by vás dále zajímat