TikTok, deepfakes nebo 3D tiskárna. Jak technologie ovlivňují módní průmysl?
27. května 2021
3 minuty
Móda upadá, styl je věčný. Tato slova kdysi pronesl Yves Saint-Laurent, ikona módního návrhářství. Kdyby si dnes Yves otevřel počítač, možná by se divil, co všechno se za posledních deset let ve světě módy odehrálo. Změnu stylu mají na svědomí mimo jiné nová média a technologie.
Módní průmysl má před sebou řadu výzev. Podle Institutu cirkulární ekonomiky se textilní odvětví stalo druhým největším znečišťovatelem životního prostředí. I proto se věnuje čím dál více pozornosti udržitelným materiálům a slow fashion. Spotřebitelské chování v oblasti módy ale ovlivňují také sociální sítě, které podporují spíše častější nakupování a urychlují změnu trendů v oblékání u mladších generací.
Platforma pro technologický trh CB Insights například uvádí, že sociální média narušují zavedenou strukturu sezón v módním průmyslu. Pomáhají totiž vytvářet poptávku po velmi levné módě, kterou si navíc lze pořídit jen po pár kliknutích v mobilu či počítači. Sezón tak přibývá a velké značky teď ve snaze udržet krok uvádějí na trh až 11 kolekcí ročně – například Zara podle CB Insights vyrobí kolem 20 tisíc nových kousků za rok. Zájem o fast fashion tedy zatím přetrvává a zjevně ovlivní i módní trendy v roce 2021. Například platforma SHEIN, která nabízí některé kousky i za cenu 4 dolarů, nasazuje několik nových kolekcí každý týden – a úspěšně je propaguje na sociálních sítích.
Jak budou nová média, výrobní technologie či nástroje založené na umělé inteligenci dál ovlivňovat způsob, jakým produkujeme, prezentujeme a prodáváme módu?
1) Deepfakes se stanou nástrojem pro reklamu
Podle Vogue Business má technologie deepfaků potenciál zvyšovat dosah značek prostřednictvím cíleného a personalizovaného obsahu. Influenceři a celebrity, kteří budou souhlasit s tím, že se stanou tváří módní kampaně, tak ani nebudou nucení se fyzicky přemístit na focení či natáčení. Technologie módním značkám zároveň umožní oslovit víc lidí najednou, neboť je díky ní možné spustit generickou reklamu na více platformách.
Časopis Adweek pak rovnou zmiňuje některé značky – jako Hulu nebo Spotify –, které už využití deepfaků pro komunikaci se zákazníky testují. Společnost Spotify například vytvořila personalizovaný digitální zážitek Alone with Me: The Weeknd, v němž simulace kanadského zpěváka The Weeknd osobně děkuje posluchači za čas strávený s jeho skladbami a na konci mu zahraje jednu píseň z alba After Hours.
2) TikTok pomůže značkám s luxusním zbožím
Mobilní aplikace a sociální síť TikTok, která se v roce 2020 stala předmětem ekonomických i politických debat, zase přišla s novou módní strategií v době pandemie. V čase, kdy většině značek s luxusním zbožím začaly výrazně klesat prodeje, vyzvala několik již zavedených influencerů, aby si na TikToku založili účet a spolupracovali na kampaních například pro módní domy Gucci, Balmain či Balenciaga. K tomu společnost v červnu 2020 spustila speciální službu, která pomáhá značkám vytvářet vlastní obsah. Proč? „Aby se tyto značky mohly stát epicentrem trendů v místě, kde se rodí nová kultura,“ vysvětluje Kristina Karassoulis, která má v TikToku na starosti partnerství s luxusními značkami.
TikTok přitom sází na vzdělávací videa a inkluzivnější pohled tvůrců na odvětví s luxusním oblečením a doplňky. Například model Wisdom Kaye, kterému se přezdívá nejlépe oblečený člověk na TikToku, pravidelně zveřejňuje videa, ve kterých vyvažuje tipy na oblečení od luxusních značek alternativními outfity levnějších a dostupnějších značek, jako je třeba Asos – a porovnává tak levné a drahé oblečení. Podle Vogue Business představuje platforma TikTok ideální místo pro oslovení nových komunit, které se vytvářejí právě kolem výrazných influencerů. Ti totiž mohou svým sledujícím představovat nová témata a pomáhají vytvářet nové trendy nejen v oblékání.
3) Virtuální prostor ovládnou i fiktivní influenceři
V roce 2016 vytvořil dřívější hudební producent Trevor McFedrie a investorka Sara DeCou fiktivní postavu, která se jmenuje Miquela Sousa. Miquela má svůj profil na Instagramu a vypráví skrze něj příběh dívky brazilsko-argentinského původu, jež se živí jako modelka a zpěvačka. Za počítačově vygenerovanou postavou přitom stojí víc než padesát scénáristů, grafických designérů a inženýrů, kteří mimo jiné přemýšlí také nad jejím stylem oblékání.
Na Instagramu ji sledují více než tři miliony uživatelů. Na svém účtu umělkyně otevřeně mluví o vlastní sexualitě, psychických problémech i ambicích. Kromě toho ale nosí modely od značek jako Chanel, Proenza Schouler, Vetement nebo Vans. Fiktivní influencerky tak představují další z možností, jak propagovat módní značky. Svědčí o tom i vznik další virtuální osobnosti Noonoouri, kterou založil designér Joerg Zuber a která má placená partnerství se značkami Dior, Versace a Swarovski.
4) Umělá inteligence bude přebírat roli stylistky
Doporučit styl na základě typu postavy, barvy vlasů a očí už dovede i výpočetní technika. V roce 2016 společnost Google ve spolupráci s platformou Zalando otestovala umělou inteligenci v oblasti módního poradenství. V rámci zkušebního projektu testovali umělou neuronovou síť – jeden z výpočetních modelů používaných v umělé inteligenci, který usiluje o napodobení biologický struktur. Tu trénovali k tomu, aby dokázala pracovat s barvami, texturami, stylovými preferencemi a dalšími estetickými parametry, které odvodila ze zprávy Google Fashion Trends Report i z údajů o módním designu a trendech přímo ze Zalanda.
Vznikl tak Project Muze, který otevřel debatu o kreativitě podporované umělou inteligencí v módě a o tom, jak může strojové učení transformovat módní průmysl. Během prvního měsíce vzniklo 40 424 módních návrhů. K dnešnímu dni má tento experimentální projekt na kontě 3,4 miliony zakázek a platformě Zalando pomohl upevnit pozici mezi lídry technologických inovací v módním odvětví.
5) 3D tiskárna bude důležitým nástrojem pro customizaci výrobků
Využití 3D tiskáren v módním průmyslu získává na síle, protože designéři i výrobci oděvů postupně objevují výhody této technologie. 3D tiskárny lze použít k výrobě oblečení, bot a doplňků rozmanitých tvarů, jaké doposud nemají v módním odvětví obdoby. Módní značky dále zkoumají, jak jim 3D tiskárny mohou pomoci vytvářet zboží na počkání a rozšířit možnosti personalizace jednotlivých produktů. Firma Ministry of Supply tak třeba díky 3D tiskárně dokáže vyrobit sako s různými úpravami na vyžádání zákazníka do 90 minut.
Technologii 3D tiskáren lze navíc použít také pro vytváření prototypů a zvýšení udržitelnosti procesu výroby oděvů. Tisk oděvů snižuje produkci textilního odpadu a k jeho výrobě není třeba tolik vody.