Promarněné šance: příběhy firem, které neodhadly vývoj
Byly to korporace, které vládly světovým trhům jako dávnověké říše. Nebo mladé superúspěšné start-upy, jimž patřila budoucnost. Osudy kdysi slavných značek, které ztratily schopnost reagovat na trendy a inovace, jsou poučné.
Některé z těchto firem přitom držely v ruce nejlepší karty. Pro příklad nemusíme jít daleko. Když byla
4. února 2004 spuštěna dnes nejpopulárnější sociální síť Facebook, rozhodně neměla snadnou pozici. Světem se zrovna prudce šířil vysokorychlostní internet a s ním nevídané možnosti mezilidské komunikace. Mark Zuckerberg se snažil téhle čerstvé díry na trhu využít, jenže tehdy ji už okupoval někdo jiný – komunitní server MySpace. Ten nabízel na první pohled totéž co Facebook – mohli jste si tam zakládat osobní profily a hledat mezi uživateli z celého světa ty, kteří s vámi sdílejí stejné zájmy.
Od samého počátku MySpace zaujal řadu celebrit, herců i hudebníků, kteří si na něm vytvořili svá digitální alter ega a používali je ke své propagaci. Kolem nich se pak začali shlukovat jejich fanoušci, kteří si také vytvořili MySpace profily, a tak to šlo dál jako nezadržitelná řetězová reakce. Několik hudebních skupin a muzikantů se dokonce stalo pomocí MySpace přes noc slavnými. Například neznámá britská kapela Arctic Monkeys získala díky písničkám na svém MySpace profilu tolik příznivců, až dostala smlouvu od nahrávací společnosti. A bylo z toho nejrychleji prodávané hudební album v britské historii. O MySpace se mluvilo a psalo jako o nástroji, který mění svět. Majitelé firmy si byli vědomi své unikátní pozice a rozhodli se ji zpeněžit.
Nejde o startovní pozici, ale o schopnost rychle reagovat
V roce 2005 koupila MySpace od jeho zakladatelů společnost News Corp. mediálního magnáta Ruperta Murdocha a zaplatila za něj 580 milionů dolarů. To byla v podstatě poslední „pozitivní“ věc v celém příběhu téhle sociální sítě, neboť ze své pozice už oproti Facebooku jenom ztrácela. Co se stalo?
„Důvodů, proč Facebook porazil MySpace, je víc,“ říká odborník na sociální sítě Adam Zbiejczuk. „Jsem však přesvědčený, že hlavním důvodem, proč Facebook vyhrál, bylo to, že nenabízel pouze profily a přátelství, ale i neustálý záznam událostí ze životů vašich přátel, kteří o sobě vysílali zprávy v individualizovaných streamech. To, čemu se na Facebooku říká Newsfeed. A pak to byl způsob, jakým Facebook tenhle vynález dotáhl, jak naslouchal uživatelům, a přitom jim nedal až příliš moc volnosti. Dále hrála významnou roli skutečnost, že Facebook zůstal v rukou svých původních tvůrců. Prodej velké korporaci pomůže inovaci jen zřídkakdy. Ani MySpace to určitě nepomohlo.“ Ještě v roce 2007 se hodnota MySpace odhadovala na 12 miliard dolarů. V roce 2011 ji Rupert Murdoch prodal za pouhých 35 milionů.
Tvůrci vysmívané „univerzitní sítě“ Facebook naopak ukázali, že překotný vývoj na internetu chápou podstatně lépe. Od začátku vsadili na to, že uživatelé v něm budou vystupovat pod svou skutečnou identitou – na rozdíl od obvykle smyšlených „nicků“ a „avatarů“ na MySpace. Facebook se tak stal místem kde se lidé setkávají, podobně jako ve světě a v životě, kde jsou „off-line“.
Soumrak bohů
Premiantem v oboru „promarněných šancí“ je společnost Kodak. Byla založena roku 1888 a celé dvacáté století si udržovala dominantní postavení na trhu s fotografickými přístroji a filmy. Ani nástup digitální fotografie ji nemohl překvapit. Vznikla v jejích firemních laboratořích, kde už v roce 1975 vyvinul a patentoval první digitální fotoaparát mladý technik jménem Steve Sasson. Na vedení společnosti, která kralovala trhu s filmy do klasických fotoaparátů, však vynález nadaného zaměstnance velký dojem neudělal. Současná situace na trhu nám naprosto vyhovuje, filmy vydělávají, tak proč to kazit nějakým digitálním foťákem? uvažovalo vedení.
Kodak dostal do rukou revoluční technologii, avšak místo aby ji uvedl na trh, rozhodl se ji před trhem schovat. A tak ji uvedla na trh konkurence. V roce 1981, když začala prodávat svůj vlastní digitální fotoaparát firma Sony, si nechal Kodak pro jistotu udělat výzkum, jehož účelem byl odhad rozvoje digitální fotografie a videa na úkor klasického filmu, ze kterého Kodak žil. Výsledky ukázaly dva trendy:
1. Digitální fotografie je na nezadržitelném vzestupu.
2. Potrvá přibližně 10 let, než v prodeji předežene klasické fotoaparáty na film.
Kodak se přesto rozhodl držet dál klasických filmů. Pořád sice financoval výzkum digitální fotografie a například v roce 1991 vyvinul první digitální zrcadlovku, ale v inovacích stále více zaostával. Od roku 1997 se během 15 let snížila hodnota firmy z 31 miliardy, na pouhých 150 milionů dolarů. Ne že by Kodak z vynálezu digitální fotky nic neměl, na poplatcích za použití patentu mladého pana Sassona vydělal miliardy dolarů, pádu firmy to však zabránit nemohlo. Roku 2007 patent vypršel a firma rozjela masivní kampaň zaměřenou na popularizaci klasického filmu, zdůrazňující jeho kvality oproti „módní“ vlně digitální fotografie. V roce 2012 Kodak požádal soud o ochranu před věřiteli.
Když někdo zaspí dobu
Lpění na starém osvědčeném obchodním modelu zapříčinilo také krach největšího amerického provozovatele videopůjčoven Blockbuster. Tato firma, v jejíchž půjčovnách onehdy pracoval a čerpal inspiraci mladý Quentin Tarantino, otevřela svou první provozovnu v roce 1985 v Dallasu. Díky novým movitým investorům se rychle rozrostla a v roce 1992 už měla přes 2800 provozoven po celém světě. Byla jasnou jedničkou na trhu videopůjčoven. O dva roky později firmu kupuje mediální gigant Viacom za 8,4 miliardy dolarů. V roce 2004 je Blockbuster na vrcholu. Provozuje 9000 videopůjčoven.
Teď přetočíme příběh o trochu zpátky. V roce 1997 musel jistý softwarový vývojář jménem Reed Hastings zaplatit místnímu Blockbusteru 40 dolarů penále, protože včas nevrátil vypůjčený film Apollo 13. Z frustrace založil vlastní firmu na půjčování videí. Firmu jménem Netflix. Firmu, která o deset let později položí gigantického vládce videopůjčoven na lopatky.
Mezitím se ovšem odehrál jeden, z dnešního pohledu krutě ironický moment. V roce 2000 dostal Blockbuster od Netflixu nabídku, že může svého tehdy ještě malého konkurenta koupit. Blockbuster odmítl. Vedení mělo jasno – lidi si nikdy nebudou půjčovat filmy přes nějaký internet. S rozvojem streamovaného videa během let 2008 až 2010 Netflix svého obřího konkurenta smetl. Jenže Netflix nebyl na popularizaci nového streamovacího byznysu sám. Spolu s ním do něj investovali i technologičtí giganti Apple a Amazon, kteří v něm na rozdíl od vedení Blockbusteru viděli budoucnost. Když se v roce 2008 Blockbuster pokoušel zachránit situaci a investovat do on-line distribuce na úkor chřadnoucí sítě „off-line“ půjčoven, bylo už pozdě. Je to pár dní, co Blockbuster zavřel poslední dvě půjčovny na Aljašce. V celé Americe tak zůstává jen jedna poslední provozovna ve státě Oregon, která žije hlavně díky tomu, že se stala kuriozitou.
Legendárních firem, jejichž pozice se zdála být nezpochybnitelná, ale „zaspaly dobu“, je víc. Podobný osud stihl například výrobce mobilních telefonů Nokia, dominantní postavení na trhu ztratil kvůli rezignaci na inovace někdejší největší výrobce osobních počítačů IBM, stejně jako nezpochybnitelná jednička mezi producenty počítačových her v osmdesátých letech Atari. A mohli bychom pokračovat. Pro lepší představu: V roce 1955 publikoval časopis Fortune svůj první žebříček pěti set největších firem. Více než 88 % společností, jež se toho roku dostaly do Fortune 500, byste tam dnes hledali marně.