Market of One aneb každý z nás je trhem
20. století patřilo chudé i spotřebně saturované společnosti. Zásadní byla také masová produkce. Tehdy byla základní charakteristikou anonymita a uniformita. Dnes masová produkce vnáší do života opak – individuálnost a jedinečnost, která tvoří tzv. market of one. Trhem se stává každý spotřebitel.
Jak vznikla generace se zcela odlišnými preferencemi a tužbami? Muselo se odehrát dost nenápadnějších, leč neméně významných změn. Nastartovaly po druhé světové válce, kdy průmysl ustoupil sektoru služeb, do toho se pak přimíchala informační revoluce. To všechno změnilo povahu práce. Z převažující rutiny se stal kreativní proces, vyžadující špičkovou kvalifikaci a nadprůměrné individuální schopnosti a dovednosti.
Zrodil se tak nový masový pracovník – řemeslu vyučeného továrního rutinéra, jenž nedbá na vnější formu, vystřídal středoškolsky nebo vysokoškolsky vzdělaný individualista zakládající si na originalitě. Dnes ho nejlépe reprezentuje mileniál, potomek poválečné generace „babyboomers“ a příslušník tzv. generace Y, narozený v období od 80. let minulého století do roku 2000.
Současný spotřebitel svou jedinečnost vyjadřuje vysokou mírou sebevědomí. Ta je živena pocitem, že se do světa jen pasivně nezařazuje, ale vytváří ho a zanechává v něm svou stopu. Originální je i tehdy, pokud jde o nákupní chování. „Mileniálové požadují víc než jen dobrou cenu a dostupnost, trvají na rychlosti, pohodlí a chtějí se podílet na tvorbě produktu,“ říká Steven A. Melnyk, profesor managementu na Michiganské státní univerzitě.
„Tento zážitkově-zkušenostní dodavatelský řetězec, v němž mají zákazníci pod kontrolou daleko více věcí a procesů než kdykoli v minulosti, zahrnuje mnohem víc než jen to, co kupují. Jde o prožitek a zkušenost, které získávají. Tato zkušenost ve svém jádru způsobuje, že má zákazník pocit výlučnosti, jako by on či ona byli trh sám,“ pokračuje Melnyk. Dodejme, že nástroje, jež v mileniálovi ony pocity vyvolávají a o které se opírá „market of one“, mu poskytuje svět IT. Bez nich by jeho aktivní vstup a působení v rámci dodavatelského řetězce nebyly možné.
Customizace a její dopady
Market of one má svůj středobod, jímž je customizace. Jde o přizpůsobení produktů tak, aby odpovídaly přesným požadavkům zákazníka. Vytváření výrobků a služeb na míru však nemaže bazální rys moderní výroby – masovost produkce. Zde pak customizace naráží na jistou bariéru. Zákazníkovi přizpůsobený produkt může být sestaven pouze ze standardizovaných komponentů. Ona bariéra má však i svou kladnou stránku, kdy masovost umožňuje držet cenu produktu či služby v přijatelných mezích.
Kladných stránek masové výroby na zakázku, považující každého spotřebitele za trh, nikoli jen za malý atom trhu, je mnohem víc. Přináší totiž nový podnikatelský model, jenž má oproti tradiční masové výrobě řadu výhod. Známý česko-americký ekonom prof. Milan Zelený mezi nimi vyzdvihuje následující:
- Nejdříve prodej, teprve poté vyrob. Customizace umožňuje vyrábět pouze po zákaznické intervenci a zaplacení produktu. „Dodavatelský řetězec je tak zkracován a nahrazován řetězcem zakázkovým.“
- „Není zapotřebí maloobchodních prostorů, sítě, distribuce a prodejen.“ Produkt jde od výrobce rovnou k zákazníkovi.
- „Odpadají zásoby hotových produktů, protože na míru šité výrobky nelze vyrábět dopředu a skladovat. Není možné udržovat ani velké zásoby součástek, protože nikdo nezná předem specifickou poptávku či objednávku.“
Od ekonomiky k politice
Protagonistů přístupu „Každý jedinec je trhem“ přibývá každým dnem. V Česku na něj vsadila například obuvnická firma Moleda, vyrábějící sportovní obuv Prestige. Oslovuje mladé lidi, aby si své „prestižky“ navrhovali sami. „Znám to od svých synů. Když má dnes někdo originální prestižku, je in,“ říká Jaroslav Navrátil, ředitel Moledy.
Ve světě k nejznámějším průkopníkům customizace patří firma Dell, která prostřednictvím přímé komunikace se zákazníkem vyrábí zboží, které si dotyčný předem objedná. Díky tomu je její zakladatel Michael Dell často označován za Henryho Forda 21. století. Dalším významným hráčem je symbol Západu, firma Levi Strauss. Šít kalhoty na míru, v barvách, stylu a s ozdobami dle zákazníkových přání jí umožňují systémy Personal Pair a Original Spin, díky nimž nabídka levisek vzrostla ze 130 na 750 modelů v jakékoli kombinaci. Zákazníka změří trojrozměrný scanner, míry převede do čárového kódu, instrukce se přenesou do továrny, kde se okamžitě začne šít. Zákazník obdrží výrobek do dvou týdnů, a to v ceně, jakou by zaplatil v tradiční prodejně. Čárové kódy navíc brzy nahradí radiofrekvenční identifikace produktu i zákazníka RFID, jež umožní vpravdě globální masovou customizaci.
Americký ekonom českého původu Milan Zelený si všiml, že dnes customizaci začínají být její ekonomické šaty těsné a přerůstá do sféry občanství. Je logické, že „ve světě internetu, globálních a mobilních komunikací, zvýšené informovanosti a vzdělanosti i narůstajícího občanského sebeuvědomění“ hledají lidé co nejpřímější cestu k uspokojování širšího spektra svých potřeb – nejen ekonomických, ale také politických. Tak jako ekonomická customizace vyřazuje zbytné a neefektivní mezičlánky články typu kamenné prodejny, tak její politické dítě čím dál tím intenzivněji vytlačuje klasické politické strany. Hledají se formy autentické demokracie. A „market of one“ se brzy může promítnout i do dalších odvětví.