Firma a budování značky. Jak pracovat s vědeckými fakty? 

11. srpna 2020

Transparentnost, bezpečnost, pozitivní vztah k životnímu prostředí. Hodnoty, kterými se chce prezentovat stále větší počet značek. Snahu firem o společenskou zodpovědnost a udržitelný rozvoj ale může narušit neopatrné zacházení s odbornými studiemi. Na co si dát pozor, když svou značku opíráte o vědu?

Na konci května publikoval redaktor zpravodajského serveru Vox Sean Illing rozhovor s Davidem Michaelsem, americkým profesorem z katedry veřejného zdraví na Univerzitě George Washingtona. Ten pracoval také jako epidemiolog a je uznávaným autorem textů o manipulaci s vědeckými informacemi ve veřejném prostoru.

Michaels sleduje, jak se v americké společnosti zachází s vědeckými fakty, které by měly sloužit jako základ pro nezbytné regulace v oblasti veřejného zdraví a životního prostředí. V nejnovější knize The Triumph of Doubt: Dark Money and the Science of Deception popisuje, jak řada amerických korporací v minulosti cíleně vytvářela pochybnosti o vědě a odborných znalostech, aby bránila zavádění nových regulací.

Text vyšel krátce poté, co společnost Johnson & Johnson po letech soudních sporů o škodlivost svých výrobků oznámila, že přestane používat mastek s azbestem. Sean Illing si proto položil otázku: Znamená to další krok směrem k větší zodpovědnosti firem? 

Když se věda ocitne ve špatných rukou

Jak totiž tvrdí profesor Michaels, některé americké společnosti dříve používaly vědecké studie nejen k podpoře svých reklamních kampaní, ale také k cílenému zpochybňování jiných výzkumných studií – takových, které by mohly skončit u regulačních opatření ve vztahu k jejich vlastním výrobkům.

„Když se objeví vědecká studie, která naznačuje, že je váš produkt nebezpečný, lze to vyřešit tím, že si najmete vědce, který takovou studii zpochybní,“ tvrdí David Michaels v rozhovoru. „Ten pak zajistí, aby se jeho posudek objevil v publikaci, která působí jako důvěryhodná, vědecká a recenzovaná. Odtud informaci převezmou novináři, kteří ji dostanou do povědomí veřejnosti už jen tím, že tvrzení několikrát zopakují ve zprávách. To stačí, aby veřejnost uvěřila, že ohledně vlastností nějakého výrobku panuje nejistota a že ho nelze jednoznačně označit za nebezpečný,“ vysvětluje.

Nejde přitom ani tolik o klamavou reklamu jako o metodu, jak pozdržet odbornou kritiku a její možné důsledky pro firmu, potažmo celou značku. „Lidé se často domnívají, že by věda měla být definitivní a že nám má dávat jasné odpovědi. Takže dokud jako firma trváte na tom, že se vědci neshodnou na společném závěru a existují studie dokazující opak, bude si společnost myslet, že zatím nelze dělat závěry,“ dodává Michaels.

V Evropě tato praxe tak častá není. Zkušenost s ní má ale například profesor a výzkumník Jaroslav Petr, který se zabývá látkami, jež znečišťují životní prostředí, mohou narušit hormonální rovnováhu organismů, a přitom se běžně nacházejí v předmětech denní spotřeby, jako jsou obaly potravin.

 „V jednom ze svých popularizačních textů jsem zmínil jednu velkou firmu v nepříliš lichotivém kontextu. Brzy nato se na mne obrátila PR agentura, která ji zastupovala, s nabídkou na spolupráci. Ta však požadovala, abych pro psaní článků využíval firemní dokumentaci, která firmu naopak líčila velmi pozitivně,“ líčí situaci Petr, který informuje veřejnost o reprodukční biologii a genetice, včetně problematiky hormonální nerovnováhy a otázky klonování, už od devadesátých let.

Podle Davida Michaelse je propagace nekvalitní vědy velký problém, protože vede k poklesu důvěry nejen ve firmy, které se podobné praxe dopouštějí, ale i ve vědu jako takovou. Zároveň tyto metody ovlivňují ochotu veřejnosti naslouchat novým informacím. To pak hraje roli při zakládání nových projektů a ovlivňuje efektivní komunikaci některých značek. 

Jak (ne)používat vědecká tvrzení

Příklady z Michealsovy knihy mohou být pro současné firmy důležitým ponaučením. Pokud jde o vědu, koronavirová pandemie jí v očích veřejnosti částečně pomohla, neboť si lidé uvědomili, jak je důležitá. Díky různým výzkumným týmům a investorům vznikaly navzdory krizi nové produkty i startupy. A mimořádná opatření přiměla mnoho firem ke změně strategie.

Mnohé z nich teď řeší technologické inovace i otázku životního prostředí, zároveň se ale ve všech zemích objevili tací, kteří během krize šířili neověřená vědecká tvrzení, aby podpořili svůj produkt.

Při budování a posilování značky se snažíte chránit reputaci firmy a zvyšovat hodnotu a důvěryhodnost produktu či služby. Usilujete o pozitivní zákaznickou zkušenost a snažíte se vylepšit vzájemnou komunikaci a pozici značky na trhu prostřednictvím dostupných nástrojů. A o úspěšnost značky je nutné pečovat dlouhodobě. I proto patří práce s informacemi, o kterých tvrdíme, že jsou to vědecky ověřená fakta, k činnostem, které by ve firmě měly být v rámci brandingu dobře ohlídané.

„Firmy by se měly vyhnout jakékoli manipulaci s vědeckými informacemi, zamlčování nepohodlných skutečností nebo zametání problémů pod koberec,“ myslí si profesor, výzkumník a populizátor vědy Jaroslav Petr. „V konečném důsledku se to stejně obrátí proti tomu, kdo se k podobným praktikám uchýlí.“

„Důvěra se ztrácí snadno a rychle, ale velmi těžko a pomalu se získává zpět. Na vypočítavé manipulaci s fakty nemůže firma založit dlouhodobou strategii. To zkrátka nebude fungovat,“ zdůrazňuje Petr. 

Vsaďte na ověřené informace

Pokud si nejste jistí, s jakými informacemi vlastně pracujete, vždy si ověřte, že vycházíte z průkazných studií. Platné studie jsou takové, které se publikují v ověřených vědeckých publikacích s odbornou oponenturou a jež mají vysoký impakt faktor. Tedy takové studie, ve kterých se cituje více vědců z oboru. To znamená, že se u zkoumaného tématu vědecká komunita na něčem shoduje. 

Má vaše firma brand ambasadory či brand manažery, kteří jsou zodpovědní za vytvoření, vedení či supervizi strategie a optimalizaci značky? Pak se nebojte investovat čas do workshopů, na kterých budou moci klást dotazy vědcům, kteří působí v oboru vašeho podnikání.

Při práci s vědeckými informacemi v marketingu navíc záleží na stupni citlivosti reklamních tvrzení či sloganů. Když například u kosmetického produktu nebo potraviny sdělujeme, že náš výrobek obsahuje prospěšnou látku, a nadsadíme její možné účinky, je to diametrálně odlišná situace, než kdyby někdo v reklamě tvrdil, že emise z auta ničemu nevadí. I tak se už ale ustupuje od přehnaných a silných formulací. Opět jde o věc, kterou lze konzultovat s odborníky.

U nových produktů je lepší zacházet s vědeckými fakty opatrně a možná si i archivovat studie a interní komunikaci ohledně nabízeného produktu, protože se jednou může stát, že je budete potřebovat. Věci, které na začátku vypadají slibně, může o několik let později nějaký vědec označit jako škodlivé pro lidské zdraví nebo životní prostředí v souvislosti s průmyslovou výrobou. Firma by si proto měla také hlídat výzkumy, které se vztahují k jejímu produktu. 

9 z 10 doktorů doporučuje

Podobných tvrzení postavených na autoritě medicíny už v marketingových strategiích ubývá a reklamy, v nichž zubaři doporučovali cigarety, už asi znovu nezažijeme. Podle Jaroslava Petra některé firmy přistupují k využívání vědeckých informací velmi zodpovědně. „Ty nezodpovědné, které stále zkoušejí vědeckými fakty manipulovat, ale nezmizely,“ podotýká.

Doba rychlých inovací, digitální transformace a automatizace v tomto ohledu přináší mnohé výzvy. Možná je ale klíčové pochopit především to, jak věda vůbec funguje.

„Věda není nic jiného než odstraňování omylů. Někdy jen staré omyly nahradíme novými. Možná menšími, méně závažnými. Naše poznání je vždy třeba brát v kontextu doby a úrovně vědeckého poznání. Používání nebezpečných látek v době, kdy nikdo nemá nejmenší tušení o jejich škodlivosti, je něco úplně jiného než jejich používání v době, kdy už existuje důvodné podezření na škodlivé důsledky těchto látek, nebo kdy máme velmi solidní důkazy o jejich škodlivosti. Důležité je poučit se z chyb. Nezatajovat je a snažit se je napravit.“

Takové uvažování by mělo být součástí úspěšného brandingu, neboť spoluvytváří obraz zodpovědné firmy, která dokáže přijmout následky vlastní činnosti. Nakonec větší spolupráce firem s vědci může být prospěšná pro obě strany, a to nejen díky inovacím. Pokud budete ve firmě citlivě nakládat s vědeckými informacemi a dbát na ochranu spotřebitelů, nejen že tím pomůžete vědě, ale zároveň budete mít větší jistotu, že vaše značka stojí na pevných základech.